奔驰官降，消费者受益？

2026年2月1日，梅赛德斯-奔驰对部分车型的厂商建议零售价格进行了调整，涉及C级、GLC、GLB等核心走量车型，调整幅度约为10%。说起汽车降价，大家第一印象会觉得这是在为消费者让利，但在实际销售端却呈现出不同景象。

盖世汽车联系到多家奔驰经销商，得到了一个共同答案：部分车型指导价确实在前几天调整了，但车辆终端落地价格并无太大变化。奔驰官宣指导价下调后，奔驰经销商同步收窄了终端优惠力度，导致最终落地成交价与调整前基本持平，也有经销商表示“相比于之前，终端价格多少还是有一定优惠”。一位经销商销售以奔驰C 260 L运动版为例表示：“现如今指导价已经调整到32.46万，但落地价和之前差不多，贷款方案终端优惠9.5万，落地价还是在27万多。”

这种“官降而终端不降”的反常现象，引发行业内外的关注：这场价格调整，在终端优惠上却并没有传达到消费者手上，它揭开了豪华车行业怎样的冰山一角？

一场与消费者无关的“降价”

在奔驰降价的次日，全联汽车经销商商会发布《关于奔驰品牌调整部分车型厂商建议零售价格的声明》，在“声明”中，商会对奔驰此举表示赞赏。

关于奔驰降价的原委，可以追溯到2025年末。彼时，多家奔驰经销商向全国工商联汽车经销商商会集中反映了五大核心问题：库存系数居高不下、价格倒挂现象严重、返利兑现账期过长（部分超过180天，且国产车返利不能提现只能用于进车）、商务政策考核压力过大，以及缺乏合理的经销商退出补偿机制。

面对多家奔驰经销商的集体控诉，商会于2025年12月9日正式致函北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，明确提出调整商务政策的建议，核心诉求包括将经销商库存系数控制在1.0以内、优化返利兑现机制等。奔驰中国方面虽然于12月26日回函表示“高度重视”，但经销商反馈问题并未得到实质性解决。

图片来源：截图自全联汽车经销商商会

由于与奔驰中国沟通无果，商会采取了“越级上书”策略。2026年1月6日，商会第二次发函，这次直接将问题提交至梅赛德斯-奔驰全球管理团队，请求总部层面关注中国市场渠道风险的紧迫性。

1月23日，商会第三次发函，再次致信奔驰全球总部，并在函件标题中明确呼吁采取 “紧急行动” 措辞。此次，诉求已从此前的具体政策调整，升级至要求总部介入，建立公平的经销商退出补偿机制、从全局平衡短期销量与长期品牌价值等结构性改革层面。

面对来自中国渠道伙伴日益升级的压力，奔驰全球与中国管理团队于1月23日同日分别回函，承诺将“系统梳理问题”并“探讨解决方案”。紧接着，作为后续实质性动作，奔驰于2月1日对部分车型的进行了官方调价。

奔驰经销商的集体“逼宫”事件并非孤立的个案，而是中国豪华车市场深层结构性矛盾的一次集中爆发，可以说是外资豪华品牌在华渠道困境的典型缩影。放眼整个豪华车市场，类似的压力与博弈早已暗流涌动。

图片来源：梅赛德斯-奔驰

2025年，中国豪华车零售销量同比下降9.6%，传统德系三强BBA的销量均出现不同程度下滑，其中奔驰在华销量为57.5万量，同比下滑19.5%；宝马中国销量为62.55万辆，下滑12.5%；奥迪在华销量61.75万辆，下滑约5%。销量的集体退潮，直接反映了在电动化转型与本土品牌强势上攻的双重夹击下，传统豪华车品牌的光环正在减弱，其赖以生存的高溢价商业模式面临严峻挑战。

市场的寒意毫无例外地传导至销售终端。据全国工商联汽车经销商商会此前2025年8月发起的一项行业调研报告显示：40个品牌中，有8个品牌的经销商反映基本不存在价格倒挂情况，其他32个品牌都存在价格倒挂情况，各品牌综合平均倒挂幅度在16.18%左右。这意味著大多数经销商都陷入“卖一辆亏一辆”的困局。为此，商会曾普遍呼吁所有主机厂缩短返利账期、减少政策捆绑。

因此，奔驰经销商此次通过商会“越级上书”，实质是将行业内心照不宣的普遍困境，以激烈、公开的形式摆上了台面，逼迫品牌方正视整个渠道体系累积已久的系统性风险。

对此，业内人士普遍认为，此次“官降”本质上是一次针对经销商的“财务减压”。

黄河科技学院客座教授、国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受盖世汽车采访时具体分析指出，“主机厂降低官方指导价是罕见的，此举直接打破了行业惯例”，并进一步表示，指导价下调将直接导致经销商的“进货成本”同步降低，这保护了经销商单车的理论毛利空间；同时，更具竞争力的官方价格能有效刺激终端客流和销量，从而加快经销商的资金周转。

此举通过直接降低厂商建议零售价，从源头修复严重的“价格倒挂”问题，将部分利润从“后端返利”前置释放，以缓解经销商现金流压力。商会也在官方文件中也表示，“虽然与经销商的总体诉求还有很大差距，但也可在一定程度上为奔驰经销商释放部分流动资金”。

库存、倒挂与返利迟滞：豪华车经销商的三道坎

总结下来，豪华车经销商的困境主要呈现出两种主要形态。第一种是“被动爆雷型”——经销商在持续亏损和资金链压力下突然崩塌。

典型案例是曾为华东地区大型民营豪车经销商之一的宝利德集团。2025年11月，该集团及其旗下56家关联公司被法院裁定合并破产清算。这家曾代理奔驰、保时捷、劳斯莱斯等多个豪华品牌的巨头轰然倒下，直接导致车主无法提车、已售保养套餐无法使用，可见大型经销商集团在行业下行周期中面临的系统性风险。

类似的被动出清也发生在单一品牌网络。以奥迪为例，2025年底至2026年初，其在河南、广西、北京等超过十个省市接连出现授权经销商闭店或退网。例如，经营超过11年的开封金奥奥迪4S店悄然退网后“人去楼空”，致使众多车主手中的万元保养套餐化为废纸。

第二种形态可以描述为“主动瘦身型”，即品牌预见到传统模式的不可持续性，主动对渠道进行战略重组。

图片来源：保时捷中国

例如，保时捷和宝马等豪华品牌均有削减其在华经销商网络相关动作，据保时捷中国总裁潘励驰的公开表态，2025年经销商数量已从鼎盛时期的150家精简至114家，2026年的目标是进一步压缩至80家左右，同时积极尝试向“直营+授权”的混合模式转型。宝马也计划减少约100家低效或亏损的经销网点，包括不再续签部分未达标经销商的授权，以及主动关闭经营不善的门店。

这些案例都在共同指向一个事实：奔驰被“逼宫”、官宣调价事件只是传统豪华车渠道在震荡期的一个典型爆发点。全国工商联汽车经销商商会在通报中也指出：“近期，我会又陆续收到一些汽车品牌经销商向商会反映所代理品牌在商务政策方面存在的不合理做法”，问题集中在库存、价格倒挂及返利政策等多个方面。

在这些乱象的背后，是曾支撑豪华车市场黄金时代的“高定价、压库存、赚返利”商业模式正在面临失效。这套模式的运作逻辑是：主机厂设定较高的厂商建议零售价，以维持品牌高端形象和利润空间；经销商按此价格的一定折扣从主机厂提车，承担库存成本和资金压力；经销商的利润除开来自进销差价外，一部分可观利润还来自完成主机厂制定的销售、售后、金融渗透率等各项指标后获得的季度或年度返利。

然而，在市场环境剧变的今天，这套模式陷入了三重难以解开的死结。

首先是来自市场现状的压力。电动化与智能化的浪潮猛烈冲击着传统豪华车的品牌壁垒。以特斯拉、蔚来、理想为代表的造车新势力，以及比亚迪等转型迅猛的传统车企，在高端市场不断蚕食份额。2025年前三季度，在30万元以上的高端车型市场中，以自主品牌为主的新力量已占据40.7%的份额，而传统豪华品牌的份额失守50%大关，跌至49.8%。 

消费者的价值观也从单纯崇尚“三叉星徽”或“蓝天白云”标志，转向对智能体验、电动性能和用户服务的综合考量。

其次是盈利逻辑的断裂。在激烈的市场份额争夺中，惨烈的价格战成为常态，直接导致“价格倒挂”现象普遍化且有进一步加剧的趋势。经销商为了完成主机厂压下来的销量任务以拿到返利，不得不大幅让利促销，使得终端实际成交价长期、大幅低于从主机厂的提车成本。“卖一辆，亏一辆”成为常态。豪华品牌经销商通过销售价差获取利润的方式被阻断，于是将利润寄托于事后兑现、且附带各种条件的返利之上。

基于此，豪华品牌经销商面临着巨大的资金压力，这成了压倒骆驼的最后一根稻草。一方面，如奔驰经销商所反映的，主机厂的返利兑现账期过长（超过180天），且部分返利不能提现只能用于进车，这严重占用了经销商的运营资金，加剧经销商的现金流紧张。

另一方面，经销商为维系庞大库存而进行的融资，产生了高昂的财务成本。据全国工商联汽车经销商商会此前行业调研结果显示，接受调研的40个品牌中，53.19%的经销商库存超过1.5，其中29.36%的经销商库存超过2.0。

上述张秘书长对此坦言，当前市场的真实情况是 “大部分经销商卖车基本上就是不挣钱” ，其生存严重依赖于汽车金融、维修保养等衍生业务。而主机厂返利兑现慢、库存高企带来的资金周转问题，正是压在经销商身上沉重的担子。

当销售收入无法覆盖成本，返利又迟迟不到位时，资金链断裂便就成了难以逃脱的结果。宝利德集团的破产便正是如此，该公司被曝长期使用“阴阳账本”掩盖亏损，最终因严重资不抵债而崩塌，负债达68亿元。而“负债”已经成为一半经销商所面临的困境，据中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年已有52.6%的汽车经销商处于亏损状态。

无论表现形式是“越级上书”、“被动跑路”还是“主动瘦身”，其本质是一致的：在全新的市场环境下，豪华车依赖多年的“高定价、压库存、赚返利”商业逻辑正在失效。

从博弈到共生，渠道如何重塑？

在旧模式难以为继之时，寻找新出路就成为行业存续的关键。奔驰事件与广泛的渠道危机，在一定程度上也是在倒逼整个汽车产业链，尤其是主机厂与经销商关系，进行一场深层次的重塑。

传统的厂商关系更像是一种“管理与被管理”的上下级模式，主机厂通过制定销售目标、商务政策和返利考核来驱动经销商。这种关系之间的矛盾在市场高速增长时矛盾尚可掩盖，但在存量竞争甚至萎缩的市场中，其内在的对立性便开始暴露。

全国工商联汽车经销商商会在致奔驰的函件及后续呼吁中，已经为新型厂商关系描绘了一个可行的方案：建立更公平、透明、稳定且具备人文关怀的伙伴关系。这具体包括：制定符合市场实际的销售目标，避免为追求数字而强行“压库”；建立清晰、及时、合理的返利兑现机制，成为经销商可靠的现金流来源而非拖累；最重要的是，当合作无法继续时，建立一套公平的经销商退出补偿机制，让曾经的合作伙伴“体面退场”。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾对此评论到：“健康的厂商关系应该是‘命运共同体’。主机厂要意识到，强大的经销商网络是品牌在中国市场的根基，损害经销商利益最终会反噬品牌自身。”这意味着主机厂需要将经销商的生存质量和盈利能力，纳入自身战略决策的核心考量。

在关系重构的同时，渠道模式也正在发生变革。

图片来源：@特斯拉

以特斯拉、蔚来、理想为代表的新势力普遍采用直营模式。主机厂完全拥有零售终端，统一定价、统一服务，确保品牌体验的高度一致和价格体系的透明化。其优势在于管控力强、用户数据直达，但需要主机厂投入巨额的渠道建设与运营成本。

近年来一些传统品牌在转型中也在尝试代理模式。在这种模式下，经销商转变为“代理商”，车辆所有权仍归属主机厂，代理商负责展示、销售和交付，按服务收取佣金。这消除了代理商的库存压力和资金占用，实现了全国统一售价，但代理商的利润空间相对固定，销售能动性在一定程度上可能会受到影响。

混合制模式是当前许多传统豪华品牌，例如保时捷就正在探索这种路径，即在核心城市或重点区域开设品牌直营店，树立标杆；同时，在更广阔的市场，与优化的授权经销商网络继续合作。这种模式试图在品牌控制力与渠道扩张效率、轻资产运营之间取得平衡。

尽管渠道变革的讨论热烈，但上述张秘书长对变革的速度和范围持有审慎看法。分析认为“至少5年之内，还是会以经销商（授权）模式为主” 。其核心逻辑在于，建设庞大的直营网络需要巨额资金，这对绝大多数传统主机厂而言并不现实。因此，未来的主旋律更可能是在现有的经销商体系内进行深度优化和关系重构，而非模式的彻底颠覆。

2026年2月1日的奔驰官降，是经销商集体博弈的直接结果，也成为豪华车渠道积弊的冰山一角。

无论是经销商的被动“跑路”，还是品牌方的主动“瘦身”，都只是同一病根下的不同症状。旧的游戏规则已经失效，行业的共识正在转向：需要重建一个更透明、更公平、能共生的新秩序。